Come costruire un piano marketing B2B?

Molti marketing director o marketing manager sono abituati, verso fine anno, a tuffarsi a capofitto sui numeri. La presentazione alla direzione del budget e del piano marketing B2B per l’anno successivo è sempre un momento cruciale e, sapete meglio di me, la risposta molto spesso è: “bene, prendi quegli obiettivi e calcola un +10%, prendi quei costi e metti un -10%. Ti piace spendere eh?”. Vi ci ritrovate in questa visione? A me è capitata più volte!

Sarebbe semplice dirvi di aggiustare i numeri in maniera proattiva ma tranquilli, prima o poi farete la mia stessa fine, come quando mia madre mi beccava da piccolo con la bocca sporca di cioccolato, circondato da pacchetti di merendine dilaniati.

Il primo consiglio è questo: siate sempre trasparenti anche perché i numeri sono numeri, inequivocabili. Del resto se la matematica venisse applicata ad ogni principio le guerre non esisterebbero.

A prescindere da tutto, la creazione di un piano marketing è una delle fasi fondamentali attraverso cui qualunque azienda deve passare. La finalità è quella di andare a declinare esattamente, suddivise per canale, quali attività verranno svolte per raggiungere gli obiettivi aziendali.

IL BUDGET COME PUNTO DI PARTENZA PER LA REALIZZAZIONE DEL PIANO MARKETING B2B

A seconda del settore di riferimento, la prima cosa da analizzare per la creazione di un piano marketing che si rispetti sono le performance dell’anno precedente. Se ad esempio la vostra necessità è capire come e dove spendere per generare lead (potete leggere un intero articolo dedicato alla lead generation), ciò che farei è analizzare il numero di lead generati lo scorso anno e i soldi spesi per la loro creazione. Questo dato, suddiviso per canale e mensilità, costituirà la nostra base di partenza.

A questo punto, molto probabilmente, arriverà un’indicazione dalla direzione sul tasso di crescita che l’azienda dovrà avere nel corso dell’anno successivo. Ipotizziamo un +10%.

Bene, siccome tra CRM, business intelligence o semplicemente file Excel conoscete perfettamente quello che è il tasso di conversione della vostra forza vendite fra opportunità generate e opportunità vinte (closing ratio o CR), potrete di conseguenza calcolare il numero di lead necessari al raggiungimento dell’obiettivo.

E’ una scienza esatta? Ovviamente no, ma a questo punto il vostro focus dovrà esser quello di garantire alla forza vendite un numero di munizioni tale da poter raggiungere quel 10% in più di vendite rispetto all’anno in corso.

Adesso arriva il divertimento! Dando un’occhiata allo storico, dovreste essere in grado di determinare, per ciascun canale, il costo necessario alla generazione del singolo lead. Fatto questo, andare a compilare il budget in modo basilare dovrebbe essere un gioco da ragazzi.

Perché dico basilare? Perché rimanere statici su performance passate è un errore! Come la direzione vi chiederà di ottenere risultati migliori con meno risorse, voi al tempo stesso dovete cercare, in autonomia, di ridurre il costo per lead. A tal proposito ipotizzate una riduzione che varia fra il 5% e il 10% e traslatela sui vari canali. Vi accorgerete che in senso assoluto non verranno sconvolte le regole che governano l’universo, ma piuttosto andrete a spingere sul lavoro di tutti per migliorare le performance del team.

E poi, farete la figura dei fighi! Detto questo, meno apparenze e più concrettezza!

Definito il budget, siete pronti a redigere il vostro piano marketing.

IPOTESI DI UN PIANO MARKETING B2B

Sulla base di quanto detto, andiamo ad ipotizzare uno scenario di questo tipo.

L’azienda Feliciotti srl si occupa della fornitura di imballaggi ad aziende. Scatole, pluriball e regge hanno avuto grande successo nel 2019, tant’è che chiuderà l’anno con un fatturato di 52 milioni € (+3,5% sull’anno precedente) e un numero di clienti nuovi pari a 1.059 (contro i 928 del 2018).

La Feliciotti srl opera sia online che offline ed ha investito in marketing circa 1,5 milioni €. Ad ottobre la direzione si reca dal marketing manager chiedendo di presentare il piano marketing e relativo budget.

Fabio, marketing manager, chiede alla direzione vendite quale sia l’obiettivo per il 2020: +5% di vendite e +10% di clienti nuovi.

Considerando che normalmente i venditori portano a casa un cliente ogni 3 contatti che il team marketing gli passa, armato di Excel, calcolatrice, penna e abaco, Fabio determina che il costo per lead nel 2019 è stato di 472€ (1.500.000/(1.059*3)) e, sapendo che l’obiettivo per il 2020 sarà quello di creare 1.165 nuovi clienti, mantenendo le stesse performance si aspetterà una spesa di circa 1,65 milioni €.

Fabio però, l’Ercole del marketing, decide di ripercorrere le 10 fatiche mettendo pressione al proprio team e riducendo il cost per lead 2020 del 10%, arrivando quindi a 425€. Questo fa sì che, dato l’obiettivo di generare 1.165 nuovi clienti e la closing ratio del 33,3% dei venditori, il costo totale delle attività marketing che Fabio presenterà alla direzione sarà di 1,49 milioni €.

Con questo esempio vien facile capire come, senza che la direzione chieda nulla, con lo stesso sforzo economico di debba ottenere un + 10% di clienti nuovi.

Dico si debba perché è obbligo di ogni marketing manager o direttore marketing spingere a migliorare sé stesso e il proprio team.

Come poi andare ad allocare quel 1,49 milioni € segue esattamente le stesse logiche, solo applicate al singolo canale.

COME COMPORTARSI UNA VOLTA CHE IL PIANO MARKETING E’ STATO APPROVATO?

Verrebbe facile pensare che, autorizzato il piano presentato, il gioco sia fatto. Si, te piacerebbe.

Uno degli errori ricorrenti è quello di rimanere statici: non dovete assolutamente pensare che una volta definito il budget il lavoro sia finito!

Infatti, identificato il livello d’investimento previsto per ogni attività, l’eroico Fabio andrà ora a sviscerarne il contenuto. Va fatto un lavoro meticoloso per capire come e quando andrà speso il singolo centesimo.

Questa tipologia di approccio gli permetterà di armonizzare, mese su mese, l’esborso complessivo e di pianificare le attività in modo organico.

Il mio consiglio è quello di costruirvi un vero e proprio calendario attività organizzato su più livelli: uno più generico (per intenderci quello da presentare alla direzione) dove andrete ad evidenziare, mese su mese, gli aggiornamenti in termini di lead generati, costo complessivo delle attività e cost per lead; i successivi più specifici e riguarderanno le performance dei singoli canali.

Questi ultimi sono quelli su cui dovrete lavorare quotidianamente perché, oltre ad alimentare i dati del livello 1, vi permetteranno di tenere sott’occhio i KPI che impattano i vari canali.

Il nostro Fabio è andato a costruire un file di questo tipo:

LIVELLO 1

MESE	GEN	FEB	MAR	APR	MAG	GIU	LUG	AGO	SEP
LEAD
COSTO
COSTO/LEAD

LIVELLO 2 CANALE PPC

MESE	GEN	FEB	MAR	APR	MAG	GIU	LUG	AGO	SEP
IMPRESSION
CLICK
CTR
LEAD
CPC
CR
COSTO
COSTO/LEAD

Come vedete, utilizzando questo semplice format, il LIVELLO 1 gli permetterà di andare a sedersi con la direzione e parlare in maniera chiara dei risultati raggiunti mese su mese rispetto agli obiettivi prefissati.

Utilizzando poi il LIVELLO 2, Fabio analizzerà insieme al SEM specialist quelle che sono state le performance dei vari KPI, cercando di capire dove eventualmente intervenire per migliorare i risultati complessivi. Ovviamente il valore LEAD e COSTO andranno ad impattare parzialmente sul LIVELLO 1.

Io applico da anni questa tecnica e devo dire che, con un’analisi e monitoraggio settimanali, riesco a tenere d’occhio in un colpo solo budget, KPI e soprattutto risultati.

CONCLUSIONE

Quando dovrete creare un piano marketing B2B, partite da ciò che siete (performance attuali) e da ciò che volete essere (obiettivi).

Cercate sempre di individuare le aree su cui migliorare per poter ottimizzare le risorse che avete a disposizione, prima ancora che altri vi chiedano di farlo.

Definiti i principi generali, andate poi a lavorare sul dettaglio in modo da avere una visione chiara e puntuale del singolo parametro su cui dover andare a lavorare.

Seguendo questi principi diventerete anche voi degli Ercole!