Digital transformation: i segreti del successo nel b2b

La digital transformation è oggetto di discussione all’interno di tantissime aziende. Ho cercato di farvi capire meglio di cosa si tratta e come affrontare i primi passi in un processo di trasformazione.   Sono termini sulla bocca di tutti e, chi più chi meno, ci ha avuto a che fare. Nelle aziende B2B la digital transformation sta prendendo sempre più piede e, nonostante moltissime realtà del calibro di General Electric e ING ne stiano facendo un loro caposaldo, ci si scontra quotidianamente con situazioni in cui questo argomento è ancora un tabù. Un po’ per la paura di investire, un po’ per la reticenza al cambiamento, un po’ perché non si è in grado di vederne i benefici nel breve periodo, Una cosa è certa: il mondo sta andando lì e prima o poi toccherà ad ognuno di noi! A parte la previsione da Nostradamus de’ Noantri, è indubbia la presenza sempre più consistente della tecnologia nelle nostre vite (a tal proposito ho in agenda una visita dal fisioterapista, oggetto dell’incontro polsi e collo… maledetto telefono). Mettendo da parte l’etica, uno degli elementi fondamentali della digital transformation nel B2B è capire come farsi amica la tecnologia in modo da migliorare l’esperienza dei nostri prospect/clienti. Ma partiamo dalle basi.

COSA INTENDIAMO PER DIGITAL TRASFORMATION NEL B2B?

Salesforce, la piattaforma CRM per eccellenza, la definisce come: “the process of using digital technologies to create new — or modify existing — business processes, culture, and customer experiences to meet changing business and market requirements. This reimagining of business in the digital age is digital transformation”. Questa visione esprime in maniera chiara ed inattaccabile ciò che le aziende stanno vivendo internamente. Sebbene sia d’accordo al 100%, credo manchi un punto d’osservazione essenziale: il cliente. Tutti questi processi di cambiamento sono in realtà innescati da una domanda che muta costantemente e sempre più rapidamente. Tecnologia, tempi di risposta e proattività sono elementi imprescindibili per un processo di trasformazione digitale, il tutto condito da una giusta pretesa da parte dell’utente in termini di esperienza omnichannel. Pensiamo ad esempio ad un classico: la donna della vostra vita vuole comprare un paio di scarpe. Tragedia! Ricordo ancora quando da piccolo si andava con la famiglia, il sabato pomeriggio, in giro per negozi. Mia madre cominciava un training psico-fisico già la mattina, io venivo dotato di scarpe d’atletica che nemmeno Kipchoge sarebbe riuscito a battermi e mio padre mangiava… diceva che per certe giornate i carboidrati erano essenziali! Si partiva, si giravano dai 7 ai 10 negozi di scarpe, puntualmente dopo ogni prova sentivo la frase “grazie, ci penso e nel caso ripasso” e, quando ormai l’effetto carburante nello stomaco di mio padre finiva, si tornava a casa rigorosamente a mani vuote. Oggi, a qualche anno di distanza, mia madre effettua ricerche online sia da smartphone che tablet, seleziona la tipologia di scarpa che preferisce fra migliaia, a seconda della pigrizia giornaliera sceglie fra consegna a casa e click to collect e, talvolta, effettua un reso gratuito. Allo stesso tempo io non ho mai fatto atletica e mio padre continua a darci dentro coi carboidrati. La storia del sabato pomeriggio della mia infanzia è solo un esempio di come il comportamento degli utenti sia cambiato radicalmente negli ultimi anni e le aziende, facendosi amica la tecnologia, devono trovare la chiave per migliorare la mia esperienza di acquirente.

QUAL E’ L’OBIETTIVO FONDAMENTALE DELLA DIGITAL TRANSFORMATION?

Il comportamento cambia e le aziende si adattano a questo cambiamento. Parole sante, ma vallo a dire a coloro che hanno costruito il proprio business model di successo 20 anni fa e che ancor oggi mantengono un discreto vantaggio competitivo. Il pericolo più incalzante è quello di vivere in una condizione di miopia e disallineamento tra ciò che ci ha reso grandi fino a ieri e ciò che potrebbe farci fare un ulteriore salto in avanti domani. Penso al settore industriale, dove molto spesso la relazione venditore – ufficio acquisti è stata la base della crescita economica di tantissime realtà. Quindi che fare? Tralasciamo argomenti come CRM, E-Commerce, Social, …? Ho vissuto in prima persona questa evoluzione e, errando, questi nuovi canali/strumenti venivano visti come qualcosa di a se stante. Forse non ne venivano percepiti i benefici o forse, più semplicemente, si faceva fatica a trovare il modo per integrarli fra loro. Si dimenticava però il focus: cosa vuole il nostro cliente. La risposta? Probabilmente tutto! Vuole:

• poter acquistare online e ricevere il proprio prodotto nel giro di 24h
• poter essere contattato dal customer service per ricevere aggiornamenti sullo stato del proprio ordine
• ricevere la visita di un commerciale per sviluppare una relazione di lungo periodo ed ottenere una scontistica personalizzata.

E’ fondamentale che tutti questi elementi si integrino l’un con l’altro, tenendo presente che il mondo digitale acquisirà sempre più peso e importanza portando grossi cambiamenti ad ogni forma di organizzazione.

DA DOVE PARTIRE CON QUESTA TRASFORMAZIONE DIGITALE?

Definito che l’obiettivo principale è quello di migliorare costantemente l’esperienza dei nostri clienti, ho pensato di indicare qualche punto da cui partire per imbastire un processo di digital transformation vincente.

• Partite da ciò che funziona

Sembrerà banale, ma identificate una delle aree aziendali di maggior successo in cui a vostro avviso, allo stato attuale, sarebbe difficile innovare se non con l’aiuto di strumenti nuovi.

• Lavorate per mini progetti

Sfortunatamente non siamo Archimede e con una leva non solleveremo il mondo. Stabilita l’area aziendale oggetto del cambiamento, partite da piccoli progetti. Questo vi consentirà di testare (fallire talvolta è un bene, credetemi) e capire quale sia la via ottimale.

• Identificate dei Champion

All’interno di questi mini progetti, se dovessero esserci dei colleghi che più di altri riescono ad adattarsi e a far proprio, con successo, questo cambiamento, metteteli in evidenza. Durante una pausa caffè o un meeting, qualunque occasione è buona per esaltare il buon lavoro fatto da qualcuno

• Pensate a soluzioni scalabili

Tutto figo e bello, ma lavorate su progetti che siano scalabili e impattanti. Inutile gettare il proprio sforzo su qualcosa che rimane circoscritto ad un’area limitata. Scavate in profondità e lavorate sul dettaglio, ma pensando in grande