Le strategie omnichannel nel B2B: pronti a diventare direttori d’orchestra?

La digital transformation che in questi anni sta radicalmente modificando lo scenario delle aziende italiane, ha necessariamente portato gli stakeholders a riconsiderare le strategie di marketing e vendite adottate fino a ieri. Il mondo cambia e con esso il comportamento dei nostri clienti: è fondamentale comprenderne le esigenze e adattarsi il prima possibile, il tutto operando in modo organizzato e coordinato. Per capire meglio il concetto di strategie omnichannel B2B pensiamo all’azienda come a una vera e propria orchestra che suona insieme da anni, composta da archi, legni, fiati, percussioni e tutto il cucuzzaro.

Il direttore (che per semplicità chiamerò Ugo) conosce perfettamente ognuno dei propri membri, ne esalta le doti e ne maschera i difetti, lavorando su quest’ultimi quotidianamente. Ugo conosce il teatro in cui suonano da 20 anni come le proprie tasche e, cosa ancor più importante, sa nome, cognome, professione, persino eventuali liaison del proprio pubblico (uno stalker praticamente), andando a comporre un’opera adatta alle loro aspettative.

Conosciamo davvero le esigenze del nostro pubblico?

Ugo è uno stalker curioso e attento (altrimenti che stalker sarebbe?!) e durante gli ultimi spettacoli si accorge che in un angolo della sala c’è un gruppo di persone mai visto prima. Al termine di uno di questi, si avvicina a loro e si presenta cercando di capire chi siano questi nuovi spettatori e cosa li abbia portati lì.

Questi confessano si essere giunti quasi casualmente, tant’è che uno di loro ne aveva sentito parlare a lavoro e aveva proposto al resto del gruppo di andarci una sera. Dicono a Ugo che avrebbero voluto bere qualcosa prima dell’inizio dello spettacolo ma purtroppo nel teatro non si vedeva una bottiglia nemmeno col binocolo. Una volta a loro agio nella conversazione, criticano la comodità delle sedute e, sebbene lo spettacolo fosse di loro gradimento, consigliano a Ugo di dare un’occhiata ad un altro paio di orchestre su Youtube, in grado di unire lo stile classico e quello elettronico tanto in voga ai giorni nostri.

Ugo ovviamente “ringrazia” per questi consigli e torna nel proprio camerino quasi scocciato. Sono anni che lavora in questo modo, nel teatro che ha visto crescere il suo progetto, col pubblico che gli ha tolto innumerevoli soddisfazioni.

Una cosa però continua a ronzare nella sua testa: queste persone, che sedevano in un angolo del teatro, spettacolo dopo spettacolo sono sempre di più e capita di sentirli rumoreggiare distintamente.

Trasliamo tutto questo su un’azienda, di prodotto o servizio fa poca differenza.

Esistono innumerevoli realtà paragonabili a quelle di Ugo e della sua orchestra. Aziende che nel corso degli anni sono cresciute, forti delle proprie scelte e della conoscenza del proprio mercato di riferimento.

Ormai è chiaro a tutti che la tecnologia sta in qualche modo turbando questi equilibri: i mercati sono più volatili e soggetti a cambiamenti repentini, le scelte fatte gli scorsi anni vengono messe in discussione e il comportamento dei propri clienti si sta evolvendo. Questo non significa che i paradigmi di prima non sono più validi. Semplicemente bisogna evitare ogni forma di miopia e porsi in maniera critica su ogni aspetto, rimanendo il più possibile aperti al cambiamento e all’innovazione.

All’interno di questa complessità, ciò che penso debba rappresentare sempre e comunque l’ago della bussola che punta a nord è l’esperienza del cliente.

IL CLIENTE AL CENTRO DELLE STRATEGIE OMNICHANNEL B2B

Difficile aggiungere altro: per ogni strategia che si rispetti il punto di vista deve sempre essere clientecentrico.

Una volta definite le necessità del cliente e le risposte che l’azienda è in grado di fornire, solo a quel punto possiamo iniziare a parlare di strategia.

Come evolvono i clienti, i mercati, le aziende, anche le strategie stanno subendo un cambiamento profondo. Stiamo infatti passando da una visione Multichannel (gestione indipendente e separata dei vari compartimenti) ad una Omnichannel.

La differenza fondamentale non sta tanto nei canali utilizzati, che in molte organizzazioni rimangono fondamentalmente gli stessi, ma appunto nella loro gestione. Quest’ultima infatti prevede un’assoluta integrazione, organizzata e coordinata, fra i diversi canali, il tutto finalizzato a migliorare l’esperienza utente.

Cosa significa concretamente? Per Ugo non basterebbe far creare una zona bar o inserire alcuni intramezzi moderni di classico-elettronica (quindi il puro inserimento di soluzioni alle esigenze della propria clientela).

Piuttosto dovrebbe, oltre ad apportare le soluzioni, fare in modo che queste rientrino all’interno di un’esperienza complessiva, coinvolgente a 360°, dove gli strumenti sono solo una parte del quadro complessivo.

La mia sensazione è che ci troviamo in una fase in cui “gli Ugo” si stanno rendendo conto di questi cambiamenti, le aziende stanno iniziando a comprendere l’evoluzione della domanda e a dotarsi degli strumenti per far fronte a queste evoluzioni, ma ancora non hanno ben chiaro sul come integrarli fra loro.

DA COSA PARTIRE PER ADOTTARE UNA STRATEGIA OMNICHANNEL B2B?

Credo che in questo processo evolutivo non si possa fare a meno di alcuni punti cardine:

• La direzione aziendale al centro del cambiamento

Si possono mettere in discussione prodotti, servizi, processi, ma l’elemento da cui parte tutto è la direzione aziendale. Che sia dal CEO o dal top management, è fondamentale che questa voglia di cambiamento venga capita, percepita e posta in essere da coloro che tirano le redini aziendali. Devono essere loro i primi a crederci e senza questo passaggio basilare ma essenziale, ogni eventuale sforzo risulterà vano. Come ogni decisione, se presa in maniera forte alla testa dell’organizzazione, a cascata si ripercuote poi su tutti i livelli aziendali. Non dimenticate però di spiegarne le ragioni e gli effetti. Utilizzate un linguaggio chiaro, semplice e conciso.

• Coinvolgete tutti

Il cambiamento non riguarda pochi intimi! Cercate di coinvolgere tutti, anche se interessati minimamente. Questo aiuta a trasmettere la dinamicità e la voglia di innovare dell’azienda in primis internamente e poi, conseguentemente, anche all’esterno.

• Cominciate da poco per ottenere risultati scalabili

Come in ogni strategia, partite sempre da piccoli progetti avendo una visione d’insieme. Provate, sbagliate, modificate, riprogettate fino ad ottenere il risultato che vi soddisfa. A quel punto allargate l’orizzonte, passate ad un progetto più esteso, ma che possa seguire le stesse logiche. Difficilmente fallirà

• Misurate

Lavorate sui vostri KPI, ma andate in profondità e date priorità a quelli che possono influire anche su altri dipartimenti. Io consiglio sempre, se il tempo e le risorse lo consentono, un’analisi settimanale WoW in modo da essere proattivi rispetto ad eventuali aggiustamenti.

• Comunicate

Quello che ho notato essere il punto critico di diverse strategie omnichannel B2B è proprio la mancanza di comunicazione fra i diversi dipartimenti, o addirittura all’interno di un team. Favorite lo scambio di informazioni, collaborate.

Quando il cambiamento è culturale, sono tanti gli aspetti da tenere in considerazione. Lavorate su questi 5 punti e getterete la base per un’ottima strategia omnichannel, l’ha fatto pure Ugo!