Lead generation: come far crescere una startup

Che si tratti di startup, PMI o aziende di grandi dimensioni, qualunque sia il settore in cui si opera, l’obiettivo fondamentale di ogni organizzazione è quello di generare nuovo business. Chiamateli lead, contatti, opportunità, biscotti, poco importa. Ogni team marketing che si rispetti deve essere ossessionato dal concetto di lead generation.

Voglio provocarvi, vediamo se ci riesco.

Dal Paleolitico mi sento ripetere un dogma: “meglio lavorare sulla retention di un cliente esistente che generarne uno nuovo. È meno faticoso e porta maggiori benefici. È più facile vendere ad un cliente che conosci già piuttosto che acquisirne uno nuovo, no?”

Bene, penso sia uno degli assiomi più sbagliati della storia!

LEAD GENERATION vs gestire la base clienti

Ho vissuto realtà che basavano il 90% del loro business model su acquisizioni e gestione di clienti consolidati. Clienti anche importanti, con attaccati fatturati da milioni di € (per i più sgamati 1000K, dovevo riuscire a ficcare i K in qualche articolo), fiore all’occhiello e case study da portare ad esempio. Ecco però, all’orizzonte, arrivare una crisi di mercato. E mo?

Non mi interessa analizzare i massimi sistemi dell’economia, se le crisi si autodeterminino o se qualcuno le regoli ad arte. Ora che è arrivata bisogna capire come gestirla al meglio.

Quale sarà secondo voi la reazione dei nostri amati clienti consolidati? Beh, la prima cosa da aspettarsi è che questi vadano dai propri fornitori chiedendo una riduzione dei prezzi se non, nel peggiore dei casi, uno stop delle forniture successive. Dal mio punto di vista il risultato è chiaro: focalizzando la maggior parte del proprio lavoro sulla gestione del consolidato, il rischio di default è estremamente elevato.

Questo non significa ignorarli, ma penso che gli sforzi principali debbano essere dedicati allo sviluppo della base clienti, alla generazione di lead, di nuovi contatti, opportunità, biscotti (ho fame)!

Certamente generare un nuovo cliente è un’attività faticosa ma si sa, se bello vuoi apparire un po’ devi soffrire.

Le strategie di lead generation o generazione contatti nel B2B possono essere molto complesse, e adoperare tutti i touch points possibili e immaginabili in maniera corretta può rappresentare una strategia omnichannel vincente.

COME FACCIAMO A GENERARE LEAD IN UNA STARTUP?

Conosco realtà, soprattutto startup, nate sulla base di un’idea geniale o un prodotto innovativo che a distanza di un paio di anni hanno chiuso. Uno dei problemi comuni era quello di non capire, nonostante analisi di mercato, concorrenza e solidità finanziaria, come scaricare a terra quello su cui tanto avevano lavorato (ma ricordate, sbagliando s’impara… ecco un interessante articolo di Wired a riguardo).

Potrà sembrare banale, ma non basta avere un prodotto vincente e conoscere il mercato di riferimento. Le startup stanno in piedi se sono in grado di generare clienti nuovi e difficilmente questi si auto generano.

Ma la domanda è: come facciamo a generare nuovi lead? Beh, ovviamente non esiste una risposta universale anche perché ogni settore è diverso dall’altro, ma direi che vi sono alcuni principi base da dover seguire.

• Identificare il proprio posizionamento sul mercato

Capire cosa offrire e a chi offrirlo è il binomio perfetto. Un po’ come il gambero rosso e il pesto di pistacchio, il ketchup e le patatine fritte, le pere e cioccolato (ho ancora più fame).

Il concetto è però più profondo. Bisogna infatti aver ben presente quali siano i 3-4 elementi distintivi del prodotto/servizio/business facendo in modo che siano facilmente comunicabili e trasferibili. Sarebbe ideale creare una vera e propria identità che va mantenuta negli anni visto che il tempo di penetrazione su un nuovo mercato può variare dai 2 ai 5 anni.

• Definire i canali in grado di generare lead

Aspetto non da poco è comprendere i canali più efficienti su cui andare ad investire le proprie risorse. La prima cosa che mi sento di consigliare è, se possibile, basarsi su uno storico, anche minimo, che permetta di calcolare il costo di acquisizione (mo lo sparo l’acronimo…. Pronti? Oooooooh CPA! Olèèèè).

Che si tratti di un evento, di un’attività di telemarketing, una campagna SEA o DEM, quanto ci è costato generare quel lead?

Se non dovessimo avere uno storico c’è poco da fare, procediamo per step con dei test. Ipotizziamo sempre una durata di almeno 3 mesi, in modo da avere un dato quanto meno significativo, e paragoniamo fra loro i risultati ottenuti sui diversi canali. Ricordate di procedere conservando ed evidenziando gli elementi distintivi al punto 1.

Identificate poi i 2-3 canali più redditizi e procedete con l’ottimizzazione degli stessi, attraverso un processo di miglioramento continuo.

Non partite con l’idea di fare subito tutto bene. Come dico sempre sbagliate e imparate dai vostri errori! Meglio un errore oggi che 50K€ spesi male domani (ho riutilizzato K yesssssssssss!)

• Guardare al resto del mercato

Dare uno sguardo a come fa le cose chi sta sul mercato da più tempo può dare uno spunto sui canali da cui partire. Questo non significa copiare. Significa comprendere che altri, prima di noi, hanno effettuato tentativi, probabilmente hanno commesso errori e da quelli, forse, hanno imparato. Definite cosa essere, ma tenete sempre la mente aperta. Questo è un ottimo modo per migliorare costantemente.

• Monitorare i risultati fino a quando i canali non sono consolidati (fiere, telemarketing,…)

Definiti i canali su cui lanciarci, è necessario mettere in piedi una serie di KPI da monitorare. Che sia un monitoraggio settimanale (WoW) o mensile (MoM), fatelo! Il marketing è prima di tutto analisi del dato e senza avere una visione chiara delle performance delle nostre attività, siamo morti. Arriverete poi a stabilire dei valori che rappresentano il vostro benchmark e a quel punto potrete inserire una serie di automatismi finalizzati esclusivamente al mantenimento.

• Aprire i rubinetti del budget

Ora che avete definito cosa offrire e a chi offrirlo e scelto i migliori canali attraverso cui muovervi avendoli fatti diventare una macchina da lead, è arrivato il momento di premere sull’acceleratore. Se possible, riversate parte del budget esclusivamente su queste attività. Quando qualcosa funziona, andiamo a tutto gas in quella direzione!

CONCLUSIONE

Per generare lead in una startup non esiste la bacchetta magica ma tanta metodologia, sforzo, applicazione. Datevi del tempo e non pensate di raggiungere l’optimum da subito.

Procedete per step, partendo piano con ciò che potrebbe portare risultati e, una volta ottenute delle performance consistenti, siate pronti ad accelerare. Seguendo questi pochi step e adattandoli alla quotidianità, sono sicuro riuscirete a trovare la via per generare un sacco di lead e far diventare la vostra startup un’azienda di successo!