L’importanza di adottare un CRM nel mondo B2B

Per capire le ragioni che stanno alla base dell’adozione di un CRM nel B2B, è importante capire a pieno che cosa sia un CRM. Dico questo perché mi capita sempre più spesso di incontrare CEO, direttori vendite o marketing che vogliano implementare questi sistemi senza però coglierne a pieno i benefici.

qual è IL SIGNIFICATO DI CRM?

Per definirlo in maniera semplice, mi rimetto alla definizione del Re dei CRM, Salesforce: “Il CRM o Customer Relationship Management è una strategia per la gestione di tutti i rapporti di un’azienda e le interazioni che hanno luogo con i clienti potenziali ed esistenti. Un sistema CRM aiuta le aziende a rimanere in contatto con i clienti, a semplificare i processi e a migliorare la redditività”.

Molti pensano al CRM nel B2B come una piattaforma attraverso cui “gestire la relazione coi propri clienti” per poter aumentare il fatturato da essi generato, magari attraverso attività di cross selling, e sapete qual è in molti casi il risultato? Epic fail!

Praticamente è come avere davanti agli occhi 250g di carbonara (è la mia passione, lo ammetto) avendo messo un solo tuorlo, la pancetta dolce e una grattugiata di parmigiano. ABORRO!

Ovviamente non vi racconterò mai la tecnica segreta della carbonara perfetta appresa nelle migliori trattorie di Roma, per intenderci quelle dove appena entri vedi una signora alta 1,63 per 95kg e l’istinto primordiale ti porta ad abbracciarla e chiamarla mamma, ma sicuramente posso darvi qualche dritta per non sfigurare qualora doveste invitare a cena qualcuno.

Badate bene ai termini… Strategia, la chiave è lì!

Non è una piattaforma, non è un sistema, il CRM nel B2B rappresenta un cambio culturale attorno al quale l’azienda crea le proprie strategie di consolidamento e sviluppo del business.

Attraverso il CRM è quindi possibile ideare strategie in grado di gestire tutti i rapporti di un’azienda. L’errore molto spesso è quello di pensare a questo strumento solo ed esclusivamente per le vendite e, nei casi più lungimiranti, per il marketing. SACRILEGIO! Le strategie di CRM vincenti puntano ad una visione olistica del business. La possibilità di conoscere comportamenti, bisogni, necessità future di clienti e potenziali è il sacro Graal aziendale e per questo dovrebbe essere condiviso, nella giusta maniera, con tutti i dipartimenti.

CHI SONO LE FIGURE COINVOLTE ALL’INTERNO DI UNA STRATEGIA CRM?

Immaginiamo di aver sviluppato un nuovo prodotto che andrà a sostituire quello precedente.

Sapere quali clienti hanno manifestato interesse per questo nuovo prodotto può essere utile alle vendite? Certo, ma anche a marketing e customer service in quanto il marketing può innescare degli automatismi per promuovere l’oggetto e il customer service a sua volta può spingere dal punto di vista commerciale.

Sapere quali clienti stanno comprando la versione obsoleta del prodotto può interessare? Certo, e vale lo stesso discorso di cui sopra.

Ma pensiamo anche ad informazioni del tipo: i tempi di consegna del nuovo prodotto saranno identici a quelli di quello precedente? E se fossero diversi, questa informazione dovrebbe arrivare in logistica?

Si tratta di un esempio banale, ma che credo possa far capire l’importanza di estendere una strategia di CRM a 360° all’interno dell’organizzazione.

Questo aspetto di condivisione può avere maggior peso a seconda del settore e degli obiettivi aziendali, ma per farvi capire il livello a cui siamo oggi vi dico solo di non sorprendervi se, dopo aver letto un articolo sul prossimo concerto di Pharrell Williams vi troverete un annuncio sponsorizzato di Adidas che linka a questa pagina e, la volta successiva che entrerete in uno store fisico, la prima cosa che il commesso vi presenterà sarà una scarpa Pharrell Williams. Non stupitevi vi dico, perché oggi è quello che accade quotidianamente.

Capite da soli che in questa visione omnichannel l’adozione del CRM non può riguardare solo una piccola parte aziendale, e questo ci riporta a quanto detto inizialmente: è una strategia per la gestione di tutti i rapporti di un’azienda e le interazioni che hanno luogo con i clienti potenziali ed esistenti. Il contatto costante coi clienti, la semplificazione dei processi e l’aumento della redditività sono solo conseguenze di questa gestione.

DA DOVE POSSO PARTIRE PER ADOTTARE UNA STRATEGIA CRM B2B?

Nel momento stesso in cui decidete di adottare un CRM, la cosa fondamentale è definire gli obiettivi da raggiungere. Che siano l’incremento di fatturato, l’aumento di clienti nuovi o il miglioramento del livello di servizio, fate in modo che siano ben chiari in modo da poter porre in essere tutte le attività necessarie al loro raggiungimento.

A quel punto partite con un test. Selezionate, ad esempio, un campione della vostra forza vendite e per 3-5 mesi lavorate costantemente con loro. Questo vi consentirà di sistemare a livello tecnico e di approccio tutto quello che in fase progettuale non era possibile fare. Fate in modo che il campione selezionato sia eterogeneo: è inutile selezionare solo ed esclusivamente persone familiari alla tecnologia o, per assurdo, completamente lontani dalla stessa (un po’ come io e il minestrone, un rapporto d’amore che non avrà mai un futuro).

Definiti gli obiettivi e concluso il test, è arrivato il momento di divulgare a tutta l’organizzazione l’adozione del CRM. Spiegate in modo semplice e chiaro quello che ci si aspetta dal suo utilizzo e soprattutto cercate di far comprendere agli interlocutori come cambierete in positivo la loro quotidianità.

Le persone, per natura, sono reticenti al cambiamento. Per questo non sarà semplice e servirà costanza nel formare e ripetere più e più volte gli stessi concetti.

Fate poi in modo che tutti i dati e le analisi vengano mostrate direttamente all’interno della piattaforma. Questo può aiutare l’adozione da parte degli utenti.

Se avete degli esempi positivi che, utilizzando il CRM, hanno visto migliorare il proprio lavoro sia a livello qualitativo che quantitativo, portateli ad esempio. Questo è fondamentale e può essere di stimolo per coloro che fanno più fatica.

Se necessario dividete la squadra in diversi gruppi di lavoro. Vi accorgerete di non poter contare su tutti allo stesso modo. Cercate di rimanere fermi, ma al tempo stesso flessibili.

Fate in modo di ricevere feedback e lavorate di conseguenza. In fin dei conti state creando un qualcosa su cui i colleghi devono lavorare quotidianamente e se lasciate spazi alle lamentele, siete finiti. Infine, nel corso dei mesi, proprio sulla base di questi feedback continuate a rilasciare degli aggiornamenti. Gli utenti percepiranno una dinamicità e innovazione a cui probabilmente non sono abituati.

QUALI SONO I TEMPI DI ADOZIONE?

I tempi di adozione di una CRM nel B2B sono estremamente variabili. I tre elementi che più influiscono su questo aspetto sono:

• Dimensioni aziendali
• Obiettivi
• Numero di dipartimenti e persone coinvolte

Quello che è certo è che non vedrete risultati nel breve periodo.

A prescindere da ciò che vi frulla nella mente, fra briefing iniziali, sviluppo interno e dei partner esterni e test di usabilità, è impensabile implementare un CRM prima di 6-9 mesi. Occhio però a non andare troppo lunghi. Anche per progetti importanti, ponetevi un massimo di 18 mesi per il go live. Molto spesso si vuole essere pronti al 100% prima di partire… GRAVISSIMO! Appena avete quello che vi consente di cominciare, fatelo. In caso contrario il rischio è quello che, malati di perfezionismo, continuiamo a rimandare il go live e tanti saluti.

Dopo la fase di sviluppo prevedete un periodo di test con utenti reali. Questo periodo può variare fra i 3 e i 6 mesi e vi permetterà di apportare qualche modifica o aggiustamento rispetto all’idea iniziale.

E’ arrivato il momento di lanciare la piattaforma al resto degli utenti. Essi dovranno diventare familiari col sistema e le sue modalità, dovranno probabilmente cambiare qualcosa del loro quotidiano e lo faranno controvoglia. Prevedete di lavorare su una formazione e supporto in piccoli gruppi e datevi un anno di tempo concluso il quale dovrete essere riusciti a trasferire a tutti gli utenti un nuovo modo di lavorare, più efficiente ed efficace.

CONCLUSIONE

L’adozione del CRM nel B2B sembra ormai essere un elemento imprescindibile, ma sicuramente richiede tempi e sforzi notevoli. E’ molto più di una piattaforma… è una vera e propria strategia, un cambio culturale. Qualunque siano gli obiettivi che vi siete prefissati, provate a seguire i passaggi qui sopra e sicuramente il vostro lavoro di innovatori sarà un pelo più semplice, o almeno così spero.