Marketing Automation: perchè tutti ne parlano?

Vi è mai capitato di visualizzare la pagina di un paio di jeans e dopo poche ore ricevere una promozione dedicata su quel prodotto? Oppure di fare qualche ricerca sulla vostra prossima vacanza e ricevere offerte su hotel e ristoranti della zona?

A me si, quotidianamente, per lo più su argomenti attinenti al cibo. Penso che la mia nutrizionista si stia sfregando le mani in questo momento.

Gran parte di queste azioni che “subiamo”, online e offline, non sono nient’altro che il risultato di automatismi che scattano al verificarsi di determinate condizioni, il tutto finalizzato a migliorare la nostra esperienza di consumatori. HubSpot definisce la Marketing Automation come “is all about using software to automate marketing activities. Many marketing departments automate repetitive tasks such as email marketing, social media posting, and even ad campaigns — not just for the sake of efficiency, but so they can provide a more personalized experience for their customers. The technology of marketing automation makes these tasks easier”.
Il concetto è semplice: migliorare l’esperienza del cliente rendendola unica attraverso l’automatizzazione di eventi ripetitivi.

MA COME FUNZIONa LA MARKETING AUTOMATION NEL B2B?

Immaginiamo di essere un produttore mondiale di cibi pronti surgelati.

Il nostro slogan è: “L’Italia conquisterà le tavole di tutto il mondo, anche quelle cinesi!”

Produciamo pasta alla carbonara, lasagne, parmigiana di melanzane e chi più ne ha più ne metta.

Distribuiamo tutti questi prodotti attraverso migliaia di ristoranti, fast food e negozi sparsi in tutto il mondo.

Nonostante lo slogan iniziale, col tempo ci rendiamo conto che, per quanto apprezzato, il cibo italiano così com’è non riesce a penetrare alcuni mercati specifici. Approfondendo la problematica, capiamo che la causa principale del problema (root cause) potrebbe essere non avere a catalogo uno o più prodotti piccanti e dal sapore più deciso.

Ecco che allora i nostri brillanti Product Manager pasta si mettono all’opera e riescono ad industrializzare la produzione di un’arrabbiata epica, la “Diablo”!

Ora, come andremo a comunicare il lancio di questo nuovo prodotto?

Abbiamo due possibilità:

• Procedere “alla vecchia”
• Utilizzare uno strumento di Marketing Automation

Seguendo la prima strada dovremmo:

• Filtrare i contatti sulla base di determinati criteri (area, tipologia attività, potenzialità vendita, …)
• Creare il template della newsletter
• Procedere con l’invio
• A distanza di tempo, scaricare un report di chi non ha aperto l’email ed inviarla nuovamente nella speranza che venga aperta
• Raccogliere e gestire i contatti generati assegnandoli, ad esempio, al responsabile vendite di zona
• Andare a monitorare eventuali vendite

Cosa accade utilizzando uno strumento di Marketing Automation?

Semplice! La quasi totalità di questi passaggi, una volta pensati in fase di progettazione, possono essere automatizzati portando ad un enorme risparmio in termini di tempo, aumento della produttività e riduzione di errore. La vera utilità sta poi nel fatto che questo processo non varrà soltanto per la “Diablo”, ma anche per tutti i successivi lanci prodotto, in modo da avere una standardizzazione dei processi.

Ecco un esempio visivo di ciò che accade adottando un Marketing Automation tool:

Ogni singolo passaggio viene pensato, testato e standardizzato. Ogni processo (journey), come quello nell’esempio sopra, può essere più o meno complesso e riguardare una o più aree aziendali. Il bello è che le possibilità di creare e automatizzare sono infinite, come le vie del Signore!

COME IMPLEMENTARE UN MARKETING AUTOMATION TOOL?

Forse sarà banale, ma la prima cosa da comprendere è se avete o meno bisogno di questo strumento. Nonostante l’impatto economico della piattaforma, a prescindere da quale venga scelta, non sia particolarmente significativo, come per ogni forma di investimento bisogna essere in grado di individuare il momento giusto per adottarlo e farlo diventare strumento aziendale.

Una volta creato un bacino d’utenza minimamente profilato, partite dall’implementazione di piccoli automatismi come un’email di ringraziamento post acquisto, l’assegnazione di un potenziale ad un venditore o l’invio di un approfondimento su uno dei servizi offerti.

Capirete alla svelta cosa potete fare e cosa no, anche a seconda dei dati lavorabili a vostra disposizione.

La fantasia qui ne fa da padrone, tutto dipende da qual è il vostro obiettivo.

Io, ad esempio, ho utilizzato lo strumento di Marketing Automation per:

• Ottimizzare il processo di generazione e assegnazione lead

Pensate di quanto può aumentare l’efficacia delle vostre azioni marketing quando, a seguito dell’invio di una newsletter finalizzata a generare un contatto, un secondo dopo quel lead viene inserito di una coda di assegnazione per una successiva profilazione o ancor meglio viene assegnato direttamente al referente commerciale di zona. Quest’ultimo potrà lavorare istantaneamente quel contatto aumentando esponenzialmente le percentuali di successo della trattativa.

• Effettuare operazioni di cross selling

Il classico dei classici. Per tutte quelle aziende che hanno un’offerta ampia, il cross selling costituisce un elemento di crescita fondamentale. Proporre a tutti i clienti che comprano tavoli, sedie e arredamento per l’ufficio anche prodotti di cancelleria, non ha prezzo. E non ha davvero prezzo, se questi processi vengono gestiti da automatismi.

• Sostituire un prodotto/servizio obsoleto con uno nuovo

Molto spesso si assiste al lancio di un nuovo prodotto/servizio che va a sostituirne uno esistente. Pensate ai piani telefonici: “Buongiorno, in quanto cliente le abbiamo riservano una nuova offerta eccezionale all inclusive…”. Se il nostro obiettivo è fare upsell su questi clienti, andare a proporre una nuova versione del piano telefonico a coloro che utilizzano quello precedente può portare a dei risultati davvero interessanti. Andare a contattare il cliente nel momento più opportuno è però possibile solo adoperando degli automatismi. Anche la singola telefonata o email va fatta quando il nostro cliente è cotto a puntino, magari dopo che ci siamo resi conto che ha visitato la pagina del sito dedicata all’offerta oppure dopo che si è recato in uno store e ha chiesto maggiori informazioni.

• Riattivare clienti dormienti

Qualunque azienda ha avuto clienti che in passato hanno comprato e poi han smesso di farlo. E’ possibile creare degli automatismi per far sì che, conoscendo le ragioni di questo cambiamento e creando delle soluzioni ad hoc, attraverso degli automatismi si possa risvegliare l’interesse di questi “dormienti”. Se, ad esempio, ci rendiamo conto che una categoria di clienti compra solo durante il Black Friday, significa che molto probabilmente è particolarmente influenzata dal fattore promozionale. Inseriamola quindi in journey che abbiano lo scopo di stimolare questo aspetto, magari spalmato sul resto dell’anno.

Questi sono solo alcuni scenari, ma le possibilità sono davvero infinite.

CONCLUSIONE

Giorno dopo giorno si va sempre più verso una razionalizzazione delle risorse finalizzata ad offrire, alla singola persona, un’esperienza unica e personale.

L’utilizzo di piattaforme di Marketing Automation è ormai indispensabile per il raggiungimento di questo obiettivo.

Sta però a voi determinare quali processi standardizzare e come farli rendere al meglio.