Perchè misurare il dato è così importante? La Data Analysis

Da che mondo e mondo, il successo di un’azienda si misura attraverso i risultati che questa raggiunge. Esso può riguardare l’intera organizzazione o, se vogliamo, anche il singolo dipartimento all’interno della stessa. E’ esattamente lì che la misurazione del dato (Data Analysis) assume una sua collocazione divina.

COME E’ CAMBIATO IL MARKETING NEL CORSO DEL TEMPO?

Dopo l’università, quando mi veniva chiesto cosa facessi nella vita, la mia risposta era: “mi occupo di marketing”. Nell’85% dei casi, la reazione del mio interlocutore era un sorrisino, perfetto mix di perplessità e perfidia, nonché sintesi del pensiero “ah, ti occupi di aria fritta quindi?”

A parte il fatto che il fritto avrebbe dato più gusto al tutto, vallo a spiegare nel dettaglio quello di cui mi occupavo.

Quanti si sono trovati in questa situazione? Penso molti… Ma molto spesso quella era la concezione del marketing da parte dei non addetti ai lavori. Una professione dove si fa poco o nulla e quel poco che viene fatto è, appunto, aria fritta.

Fortunatamente, forse anche grazie all’evoluzione del concetto stesso di marketing e all’avvento del digitale, penso che quest’idea sia parzialmente cambiata.

La vastità di strumenti a disposizione rende ogni singola azione tracciabile e misurabile e se ne può quindi determinare la bontà o meno in termini di risultati.

Tutto quello che viene fatto in ambito marketing, vuoi o non vuoi, può e quindi deve essere associato ad un dato, poiché esso è la base di partenza per qualunque strategia.

COSA E COME MISURARE ALL’INTERNO DI UN’AZIENDA

Quanto appena descritto non riguarda solamente il “fumoso” marketing, bensì qualunque area aziendale. Pensate alla logistica, al customer service, al reparto IT. Misurare il tempo di evasione di un ordine dalla sua ricezione alla spedizione, il numero di colli spediti per uomo, il numero di offerte generate quotidianamente, il numero di ticket di assistenza ricevuti e la percentuale di quelli risolti,… Sono solo pochi esempi di quali possano essere i valori misurabili all’interno di ogni dipartimento.

Spetta quindi alle singole unità determinare quali siano i parametri da misurare e le tempistiche con cui farlo.

Ma perché farlo?

Le ragioni sono molteplici:

• MISURARE LE PERFORMANCE DEL PROPRIO TEAM

Forse questa è la motivazione più banale, ma è fondamentale misurare su base giornaliera, settimanale o mensile quelli che sono i dati essenziali per determinare l’andamento delle performance del proprio dipartimento

• MISURARE I SINGOLI ALL’INTERNO DEL TEAM

Va bene misurare l’insieme, ma le singole persone operano tutti allo stesso modo? Difficile…

Avremo dei cavalli di razza e qualcuno che performa un po’ al di sotto degli standard. La misurazione del dato ci consente di isolare i due estremi e determinare dei valori che possano essere applicati a tutto il dipartimento. Il dato può aiutarci a mettere in sana competizione le varie persone, in modo da stimolarle a migliorare continuamente

• CREARE UNA STRATEGIA DI MEDIO LUNGO PERIODO

Le performance del prossimo anno, salvo casi particolari dovuti a contingenze esterne, non possono e non devono essere uguali all’anno in corso. Bisogna sempre spingersi oltre, migliorarsi.

A gennaio di quest’anno abbiamo generato 110 lead? Bene, sappiamo che il prossimo gennaio ne dovremo creare 125!

La misurazione del dato ci consente quindi, se fatta in maniera puntuale e precisa, di costruire degli obiettivi il più credibili possibile per l’anno successivo

• CAPIRE DOVE ANDARE AD INVESTIRE

Misurare il dato ci permette di identificare in maniera chiara quali possano essere le aree su cui andare ad investire. Determinare, attraverso il dato, se un canale è profittevole o meno, ci mette nelle condizioni di determinare se e quanto spendere su di esso. Ovvio? Fidatevi, non così tanto. Ci sono ancora tantissime realtà in cui è complicato capire su cosa investire specificatamente proprio a causa di questo problema.

Ogni dipartimento (marketing, vendite, customer service, logistica, IT,…) deve quindi raccogliere e utilizzare i dati, perché senza è come navigare nell’oceano durante una tempesta coi boccaporti aperti e le vele spiegate.

ORA CHE SONO PIENO DI DATI, COSA HA DAVVERO VALORE?

Misurare, misurare, misurare… va bene che le misure contano, ma non tutte hanno la stessa importanza!

Ci sono aziende che sono formidabili nel misurare tutto quello che fanno, accumulano dati su dati e poi… eh, poi nulla. Nulla perché i dati sono talmente tanti da non riuscire ad identificare quelli fondamentali da analizzare e tenere in considerazione.

Il primo passo da fare è quindi quello di identificare i KPI essenziali attorno a cui ruota la vostra attività quotidiana. Se partite da zero, basatevi su 3, massimo 4 elementi. Non di più o il rischio di perdersi è dietro l’angolo.

Un esempio? Se il vostro scopo come Marketing Manager è quello di generare lead, i valori che monitorerei quotidianamente sono:

• Numero di lead (numero di opportunità create per la forza vendita)
• Costo per lead (quanto mi è costato generare la singola opportunità)
• Nuovi clienti (quante opportunità sono state vinte e si sono trasformate in clienti)
• CPA, Costo di Acquisizione (quanto mi è costato acquisire il singolo cliente)

Pochi elementi, ma determinanti per la valutazione delle performance di tutto il team. Riassumendo? Le misure contano, ma poche hanno davvero valore!